„Adevărul ne va face liberi”, ne spune Noul Testament. Dar pană să ajungem la libertate, adevărul mai întai ne scoate din sărite.
În teorie, cel puţin, oamenii ar trebui să-şi rezolve problemele (sănătate, finanţe, imobiliare, afaceri etc.) apelând la profesioniştii competenti şi în care au deplină încredere. În practică, însă, lucrurile stau un pic altfel.
Cand vorbim de Încredere într-un profesionist ar trebui să avem in vedere două aspecte: (1) încrederea în abilităţile şi cunoştinţele acestuia (doctor, dentist, avocat, consultant financiar, curtier ipotecar etc.) şi (2) încrederea în onestitatea acestuia – siguranţa că îţi va oferi tot ceea ce astepti de la el, că nu îţi va ascunde informaţii esenţiale şi nu va încerca să profite de neştiinţa sau lipsa ta de experienţă.
Să vă povestesc o întâmplare reală, de la începutul carierei mele imobiliare. Aveam un amic bun, care planifica să îşi vândă casa. După ce îmi cere multe informaţii despre mersul piaţii imobiliare, decide să vândă apelând la cel mai cunoscut agent din zonă. Frustrat, l-am întrebat pe amicul meu de ce a ales să lucreze cu respectivul, iar răspunsul sau a fost: Jean Tremblay (nume fictiv) este specialistul în zona noastră. (Tradus: tu nu te pricepi). Practic, motivul real al alegerii sale a fost o lipsă de încredere în abilităţile mele profesionale.
Ulterior, am aflat de la sotia amicului că marele specialist le prezentase date de piaţă trunchiate, o listă prefabricată de clienţi cumparatori potenţiali, numai ca să îi convingă să semneze un contract pe un an, la preţul care îi convenea agentului. Naivi, fără să le treacă prin cap să mă sune pentru o a doua opinie (eu nu ştiam bine zona, nu e aşa?!), si fara sa suspecteze vreo manevra lipsita de onestitate, au semnat pe loc.
Practic, amicul meu operase alegerea in baza unei încrederi de tipul 1 (presupusa competenţă), dar sacrificase, fără să fie conştient, încrederea de tipul 2 (transparenţă şi onestitate).
Ce putea însă decide amicul meu, când era bombardat în fiecare lună de cărţi poştale şi reviste în care presupusul specialist local promitea, printre altele, că îţi vinde casa în maximum 90 zile şi, dacă nu reuşeşte, ti-o cumpără el?! Ca şi cum numitul Jean era nepotul lui Rockefeller şi umbla, precum Gigi Becali la Cluj, cu valiza plina cu milioane după el, gata să cumpere casele oamenilor necăjiţi! Evident, odată ce clientul făcea greşeala să sune ca să vadă cât obţine pe casa lui, nu mai era posibil să scape fără să semneze cu Jean.
Cât despre cumpărarea casei in caz de nevanzare, sigur, de ce nu? Dar mai întâi trebuie să citeşti literele mici ale contractului, să vezi că practic Jean cumpăra casa oferindu-ţi numai 85% din valoarea ei reală, pretul fiind stabilit bineinteles tot de specialistul zonei. Pentru o casă de 300,000$, de pildă, trebuia să accepţi să vinzi la 255.000$, adică să arunci pe fereastră 45.000$ de profit potential neimpozabil, echivalentul unui salariu anual foarte bun. Cine ar accepta asta? În plus, trebuia să fii de acord să cumperi o altă casă, evident mai scumpă, vândută tot de Jean, în aceeaşi regiune. Mai repede se aliniau toate planetele sistemului solar decât să ajungă Jean să îşi respecte promisiunea…
Dar Jean îşi atingea scopul lui prin aceste programe de marketing, oamenii îl sunau şi îi mergea faima că e “specialist” al sectorului.
De fiecare data cand dau de astfel de promisiuni delicioase, ma intreb ce efect ar avea o reclamă de genul: Sună-mă! Îţi promit că fac tot posibilul să îţi vând casa, dar nu la ce preţ visezi tu, ci la vreo 90%, în maximum un an, dacă avem amandoi noroc!
Un astfel de anunţ publicitar, mult mai onest decât reclama lui Jean, ar fi fost, desigur, ignorat şi luat în râs. Pentru că oamenii preferă o minciună frumoasă unui adevăr urât. Preferăm să credem că Jean e agentul perfect, care garantează succesul.
Marketingul este un joc al iluziilor, un joc cu percepţia consumatorului. Toţi sperăm să cumpărăm ieftin şi bun. Şi avem tendinţa să credem că este posibil. Cei ce cunosc psihologia clientilor ştiu foarte bine acest lucru. Şi ştiu că promoţiile au un singur scop – să determine consumatorul să vină la magazin, să pună întrebări. Odată ajunşi acolo, sunt alte metode prin care sunt convinşi (a se citi manipulaţi) să cumpere un produs, de multe ori nici macar acelaşi pentru care s-au deplasat. Cel mai trist este că majoritatea dintre noi nu învăţăm nimic: data viitoare vom face, probabil, la fel.
Într-o lume perfectă, nu ar trebui să avem nevoie de marketing. Adevarul ar trebui sa fie suficient. În aşteptarea acelei lumi, să învăţam să-i recunoaştem pe cei demni de încredere, apreciindu-le onestitatea, uneori deranjantă, şi să învăţăm în acelaşi timp să ne ferim de strălucirea orbitoare a minciunii.
